当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 新品白酒上市推广策略 作者：舒国华、文懿莹 时间：2008-8-14 字体：[大] [中] [小]

    2006年，中国白酒产量已达到411万吨，其中新品白酒占了较大的比重。新品白酒在上市推广中，凤毛麟角的成功者一路飘红，成绩傲人；而大多数新品却最终只能犹如过江之鲫，稍纵即逝。是我们的白酒质量不够好？推广资金不到位？提出的概念不够新颖？渠道终端有问题？很多的问题都让厂商们百思不得其解。
    白酒企业在推出一个新产品或者一拨新产品时，是应该有其长远的战略考虑的，占领一个层级市场、创立白酒新品牌、改善企业形象、遏制竞争对手、拓展白酒市场、增加利润、扩大市场占有率等。白酒产品的生产和研发的结束并不意味着新产品的推广
就可以成功，其更需要很多重要的因素。
    差异化营销
    作为中国最具传统精神内涵的文化性消费品，白酒的营销最主要在于其差异化的表达。
    中国白酒的营销早已进入创新整合时代，对于长期充满硝烟与血腥白酒市场，产品同质化现象是高度存在的，这是发展阶段的特殊性以及中国国情的独特性造成的。
    因此，新品白酒上市要想推广成功，必须在营销战略中突出自己的特色，从一开始就塑造出自己的品牌个性，一马当先在终端彰显出自己独特的特点，更因根据不同的目标受众群体进行消费细分，有针对性的进行差异化定位。
    第一，白酒品牌差异化定位
    品牌核心价值是白酒产品营销的灵魂所在，更是白酒品牌张力的关键。因此，要进行白酒差异化营销，必须从其最核心的品牌价值开始。
    长期以来，中国白酒市场一直充斥着太多的新产品的泛文化化。很多白酒品牌在上市之初，厂家为了更好的进行推广，不惜一切代价的为自己的产品披上文化和概念的外衣。
    白酒文化虽然悠久，但并不是每一个白酒品牌的核心价值都要以古文化作为产品诉求。要寻求差异化核心定位，就必须以消费者的需求为基准。目前年轻一代的消费者都偏向于红酒或者法国等国际名酒，因此我们也可以结合自身资源与时俱进；让白酒也同样时尚起来，以此吸引最大的消费群体——年轻一代，让整个已经增长有限的白酒市场蛋糕变大。
    同时，白酒核心价值更应该根据白酒市场和白酒消费群体进行价值细分。从当前的白酒市场情况来看，没有一种白酒产品可以包打天下，消费者的需求也随着经济水平的发展而不断提高，白酒品牌核心价值的差异化细分就变得尤为重要。
    第二，白酒产品差异化表现
    新品白酒上市，产品的具体表现都应该别具一格，其色泽、口感、包装等都应该在注重美感与艺术相结合的基础上，进一步的将产品的差异化独树一帜的体现出来，以此来吸引消费者的眼球，对目标受众群体能起到消费引导作用。
    作为白酒产品的具体表现，白酒的包装策略、形象策略、色泽策略、价格策略、口感策略等共同体现着白酒企业的差异化营销策略。白酒厂商要想在复杂多变的市场经济环境中让新品成功上市，就必须以差异化的市场营销观念作为引导，采取有效的营销策略，使其更好的参与白酒市场竞争，扩大市场占有率。
    第三，终端差异化
    白酒新品的成功推广，和终端的差异化表现是分不开的。新品白酒的终端营销中，差异化的寻找突破口是其选择和发展的关键。
    在全国性强势品牌较难出现的大环境下，区域性白酒品牌的优势也就更为 明显起来，因此终端市场的差异化化操作可以让白酒厂商避免同质化的竞争。
    同时，终端促销手段也要随之推陈出新。在外来资本的冲击的冲击和引导下，白酒业勾引媒体进行炒作的风气将越来越浓，事件营销也将日渐频繁，并成为传播主流模式。因此，渠道总体策略应为：集中资源、阶段渗透。渠道扁宽，借势分销。
    聚焦式运作
    白酒新品上市，必须通过聚焦的方式进行成功推广。焦点才是最简单且最强有力的，作为白酒市场战略中的关键一步，焦点能更好的让我们找到下一个焦点，更好的对战略进行制定和执行。
    新品白酒市场运作的关键在于一针见血，对于突破口要聚焦，聚焦，再聚焦。聚焦有利于专业化效果的提升，更能让身处激烈竞争环境中的白酒厂商具备市场领先者的效应。所有突破阻力的工具都是坚的，所有用来增加阻力的工具都是宽的；向深处发展增加领先和合作；向深处发展能引发“连锁反应。
    首先，新品营销流程的聚焦。
    因此，新品聚焦的重点在于白酒深度营销的进程化，销售渠道的毛细化，营销手段的专业化。新品要想成为成功的上市推广，必须对自己的产品及营销进行精耕细作，将聚焦的理念及精神从一开始就贯穿到整个运作流程中去。
    从营销上游到终端销售，哪怕是社区小店的营销工作都要仔细到位。事无巨细，营销同样如此，大的主流渠道固然重要，细小环节同样不能错过。二八原则与长尾理论同样重要。当我们在主攻大利润的同时，也万万不能忽视细散的收入。集腋可以成裘，千里之堤也同样可以溃以蚁穴。
    其次，区域化市场的聚焦。
    白酒的成功上市推广，离不开区域市场的聚焦性突破。只有集中优势兵力，将区域性市场做大做强，在一方的众多白酒产品中成为诸侯，新品的推广才算是真正的取得了成功。因为我们目前应该看到的是，血雨腥风的中国白酒市场，新产品一上市就想在全过范围内大肆铺开，显然已经不可能，所以做好做精区域性市场，对其进行聚焦式营销，是新品推广的当务之急。
    快者生存模式
    当今白酒市场，物竞天择，必然快者生存。快者生存是进行式，就是用速度超越一切的阻拦。快者生存，是用速度迅速霸位，用速度超越对手，用速度创造绝对优势，让对手连你的背影都看不到；快者生存，是用速度超越规则，让对手体会到速度的力量与霸气；快者生存，更是用速度超越自己。天下武功，无坚不破，唯快不破。快者，赢在速度。
    白酒新品上市，突围的最佳方式就是以快取胜。只有快者才能生存，也只有快者才能为王。快速铺货，快速占领市场，将白酒厂商的产品由上游的白酒经销商迅速流向下游的商超、酒店，形成产品在终端的抢滩登陆，使白酒产品的流通和销售速度得以加快，充分发挥速度战略的功能。铺货能迅速地将白酒产品铺进市场的每一角落，以便广告活动展开后，消费者能方便地买到该产品。
    1.地毯式铺货：（1）时间上，速度快。一个市场的目标酒店完成铺货，最长不要超过一个月。（2）空间上，密集推进。以优秀酒店为铺货切入点，密集型相近延伸。（3）人员上，集中力量。固定人员不足，可抽调机动力量加入铺货队伍，但要统一指挥，分工明确。（4）手续上，档案程序系统化。（5）效果上，日日总结。每天铺货结束，都要召集有关人员检查本日铺货效果以及所遇到的具体问题，明确次日计划。（6）杜绝假铺货。杜绝货被送进了酒店却没有被放上营业柜台的情况。（7）争取最佳柜台位置。铺货不是目的，却是销售的必需。酒店整合营销成功的核心是环环相扣，紧密跟进。
    2.宣传促销紧相随：如果产品放在酒店的柜台上过了导入期仍严重滞销，酒店就会对产品失去信心，他们不会让滞销的产品长期占据有限的营业柜台空间，于是从柜台上撤下产品就在所难免；从消费的角度，产品老是在柜台上摆着，没有人推荐也没有什么提醒卖点出现，点酒消费的食客就会惯性定位这种产品肯定滞销或肯定不好。因此铺货只是酒店营销相对独立的一部分，配套的宣传促销措施紧相随才是顺利拓开酒店市场的关键。
    无论是白酒商家还是经销商，要想在市场竞争中突围，获得理想的利润，都必须占领靠前的位次。为什么自改革开放起，中国的白酒厂家就为争夺一个“中国名酒”的头衔而头破血流？为什么众经销商都对争做该地区的诸侯而趋之若骛？同时，消费者优先购买的白酒产品，永远是在其心目中“榜上有名”的产品品牌。由此可见，白酒厂商必须“位次领先”，只有这样，哪怕是在同质化颇为严重的白酒行业，也可以勇拔头筹。
    差异化营销的发展，需要根据销售的渠道组合，细分营销整合内容。因此产品和消费群体的进一步在创新整合时代显得尤其重要。对于白酒产品的宣传速度也必须优于竞争对手，宣传的手法更快、更准、更新。
    低成本发展
    白酒新品上市，低成本的营销方式更占优势。
    低成本战略应是企业收入大于支出，而不是从广告费高低来衡量。白酒新品上市，就是要在充分考虑和规避市场风险的前提下，以最经济最合理的投入、实现市场最大化的利益回报，这就需要企业能集中自身现有的资源，洞悉市场发展规律，针对白酒消费文化的多元格局，审时度势走出一条细分化、差异化道路。同时通过多种宣传手段的组合运用，准确细分，以尽快赢得先机，抢占市场，实现销售。
    因此，在低成本宣传中，我们必须注意其满足的几个前提：
    不浪费。白酒新品上市，广告宣传的投放必须做到精准化，准确化，确保每一个环节都能精确至弹。
    记忆深。低成本最关键的前提就是要有好的创意。只有好的创意才更利于白酒新品的品牌传播与表达。也只有让人记忆深刻的低成本宣传，才是真正有用有价值的，切忌做无用功。
    易接受。新品宣传必须满足白酒消费群体的心里需求，让目标受众容易接受，宣传对象必须有内容。
    信任度。低成本宣传是建立在消费者对于产品的信任度的基础上。要想在激烈竞争的市场中拥有一席之地，新品白酒必须和消费者之间建立一种相互信任的关系，也只有这样，我们的低成本宣传才能走得更好，走得更远。
    能行动。新品的低成本宣传策略必须是建立在相应的环境和氛围之上，以行动来推动一切的策略，只有行动才是实现一切目标的唯一途径。
    中国白酒行业相对于其他行业而言，仍处在市场发展的初级阶段，其竞争的同质化现象是非常严重的，特别是在大打“文化”旗帜的当前，老名酒品牌已经几分天下，二名酒、地域酒不断PK角逐，新品白酒要想在市场上迅速突围，必须“离经叛道”，单枪匹马的挑战传统营销观念，将差异化的营销，聚焦性的运作，快者生存的理念以及低成本的发展模式都运用到及至，只有这样，新品白酒方可成功上市推广！